Reputationsrisiken richtig absichern

11.07.2018 - Ein schlechtes Image kann teuer werden. Werte wie Verlässlichkeit, Verantwortungsbewusstsein und Vertrauen sind für Unternehmen daher besonders schützenswert. Individuelle Versicherungs- und Risikomanagementlösungen schützen vor Reputationsrisiken.

„Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu ruinieren.“ Das Zitat von Investor Warren Buffet ist heute aktueller denn je. Die Berichterstattung in den Medien über Produktmängel, spektakuläre Hacker-Angriffe oder Compliance-Verstöße haben Unternehmen wie Risikomanager für Reputationsschäden sensibilisiert. Gleichzeitig stellen Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein oder freiwillige Selbstverpflichtungen wichtige Pfeiler im Marketing und Vertrieb dar. Kurzum: Die sogenannte Corporate Social Responsibility ist mittlerweile fest in der Strategie von vielen Unternehmen – insbesondere auch aus dem familiengeführten Mittelstand – verankert. 

Dr. Alexander Skorna, Business Development Manager bei Funk, erläutert: „Unternehmen sollten genau überprüfen, inwieweit eine Absicherung ihrer Reputation sie im Ernstfall vor finanziellen Verlusten bewahren kann.“ Wenn schlechte Presse oder ein Shitstorm in den sozialen Medien den Ruf zu beschädigen drohen, sollten Unternehmen zudem schnell handlungsfähig sein. Mit einer Notfallplanung, welche die Unternehmenskommunikation im Vorfeld ausgearbeitet hat, kommt das Krisenmanagement schnell ins Rollen.

 

Besonders betroffene Produkte und Industrien 

Eine positive Außendarstellung von Unternehmen und Marken ist naturgemäß bei Produkten aus dem privaten Konsum erfolgsentscheidend. So achten Lebensmittelhersteller, Automobilkonzerne, Chemie- und Pharmaunternehmen oder Elektronikhersteller besonders auf ein sozial verantwortliches und ökologisch nachhaltiges Image. Auch im Gastronomie-, Hotellerie- und Touristik-Sektor ist eine hohe Reputation der Unternehmen umsatz- bzw. ertragsrelevant. 

Im Geschäftskundensegment ist insbesondere die Transport- und Logistikbranche um eine nachhaltige Wahrnehmung bemüht. Dr. Skorna dazu: „Lange, intransparente Lieferketten öffnen hier die Tür für Reputationsschäden – beispielsweise durch Bekanntwerden von Kinderarbeit, mangelhaften Brandschutz, unmenschlichen Arbeitsbedingungen oder Abholzung von Regenwäldern. Diese können sich oft auf vorgelagerten Wertschöpfungsstufen z. B. in Asien oder Südamerika ereignen.“ 

 

Versicherungslösungen zur Absicherung der Reputation

Lars Heitmann, Leiter des Industriebereichs Professional Risks bei Funk, erklärt: „Mit einer Reputationsdeckung können Unternehmen entgangene Gewinne bzw. Erlösrückgänge infolge einer negativen medialen Berichterstattung versichern und die Kosten zur Widerherstellung ihrer Reputation decken.“ Rufschädigende, reputationsrelevante Ereignisse können im Zusammenhang mit einzelnen Schlüsselpersonen, Produkten und Dienstleistungen, Kunden oder einer unternehmerischen Sozialverantwortung stehen. 

Wesentlich für die Reputationsdeckung ist ein potentiell rufschädigendes Ereignis in den Medien. Dazu zählt insbesondere Social Media. Auch Reputationsverluste infolge von Cyber-Angriffen kann diese sehr breit angelegte Versicherungslösung absichern. Lars Heitmann erläutert: „Ähnlich wie bei Cyber-Versicherungen erhält der Kunde über Funk ebenfalls bei der Versicherung von Reputationsschäden flankierende Assistance-Dienstleistungen. Dazu gehört beispielsweise eine professionelle Krisenkommunikationsberatung innerhalb weniger Stunden nach dem Schadenereignis.“ Die Mehrkosten zur Wiederherstellung der Reputation, also insbesondere Marketing- und Werbekosten, sind ebenso Bestandteil der Deckung.  

Mit einem kontinuierlichen Marken- bzw. Medien-Monitoring behält man die Entwicklung der unternehmerischen Reputation im Auge. Voraussetzung für die Schadenregulierung ist ein signifikanter Einbruch der Erlöse im Vergleich zu den vorab definierten Planzahlen. Der Verlust muss dabei auf die negative Berichterstattung zurückzuführen sein. Die Schadenzahlung erfolgt zweckungebunden. Das bedeutet, dass der Versicherungsnehmer im Rahmen seines Krisenmanagements frei darin ist, welche Maßnahmen er zur Wiederherstellung der Unternehmensreputation auswählt und umsetzt. 

Von der Reputationsdeckung ausgeschlossen sind kriminelle und vorsätzliche Handlungen definierter Repräsentanten der Mitarbeiter des Versicherungsnehmers. In der Regel betrifft das den Vorstand sowie die erste Führungsebene. 

Die Experten von Funk unterstützen bei der Entwicklung einer maßgeschneiderten Lösung zur Absicherung der Reputation und beraten bei der Risikoidentifikation und -bewertung sowie bei der Umsetzung von Risikomanagementmaßnahmen. 


Ihr Ansprechpartner

Dr. Alexander Skorna

+49 40 35914-0




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